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      與特斯拉決戰歐洲 小鵬等新勢力出海勝算幾何?

      2022-02-24 13:28  來源:新浪財經  瀏覽:  

      新能源汽車已然成為國內汽車市場的最大亮點,全年銷量超過350萬輛,市占率提升至13.4%,進一步說明了新能源汽車市場已經從政策驅動轉向市場拉動。在國內車市競爭不斷白熱化的當下,新能源車企在扎根中國市場的同時,也積極邁入深度“出海”的時代,探索國外電動汽車在海外的市場機遇。

      2021年,中國新能源汽車出口迎來了爆發性增長。根據中汽協數據,2021年新能源汽車出口31萬輛,同比增長3倍。其中,英國、德國、挪威等歐洲市場成為一大主要增量市場。新能源汽車的異軍突起,也給了中國汽車產業更多機會,成為拉動中國汽車出口增長的重要領域。

      作為造成新勢力代表之一,小鵬汽車近兩年在海外市場的布局呈現出極大的野心。前不久,小鵬汽車宣布計劃于在瑞典首都斯德哥爾摩開設其在中國境外的第一家自營店,并與瑞典大型汽車經銷商和分銷商Bilia簽署了汽車銷售協議,將在Bilia門店進行銷售和服務業務。此外,該公司與荷蘭的汽車零售商Emil Frey簽署了一份分銷協議。小鵬汽車表示,計劃于2022年3月在荷蘭海牙附近開設自己的門店。

      在這兩種銷售渠道的賦能下,小鵬汽車將加快開拓歐洲當地的銷售網絡,并且打造出一個以消費者為中心,結合線上平臺和線下沉浸式體驗的消費生態體系。不過,直營與授權這兩種銷售模式帶來的優勢和缺點一樣明顯。其中,直營模式的優勢在于利于輸出品牌文化,完善服務體系,并且能夠掌握一手的客戶資源;它的缺點就是需要投入相對較高的成本,并且見效慢,在短期內難以實現盈利。

      授權經銷商的優勢和缺點跟品牌直營模式恰好相反,它成本低,見效快,但是用戶的服務以及數據卻很難得到保障。要知道,小鵬汽車在歐洲的品牌知名度幾乎為零,并且直營店也不可能在短時間內覆蓋整個歐洲市場?;谶@樣的差異,未來在小鵬汽車直營店產生的汽車銷量應該會略遜于授權經銷商。

      事實上,小鵬汽車早在2020年就已經出口至挪威,2022年將進軍瑞典、丹麥和荷蘭等歐洲市場。除了小鵬之外,諸如新勢力三巨頭的另外兩家蔚來、理想也都在歐洲市場摩拳擦掌,而比亞迪、榮威等傳統車企也早已在歐洲市場征戰多年,相對于新勢力來說已經站穩腳跟。

      試水歐洲市場不是什么新鮮事。早在燃油車時代,國產車企就曾將目光投向了歐洲市場,只是在歐美日韓車企幾十年甚至上百年的技術和品牌積累面前,國產車企的優勢并不明顯,因此一直沒能在歐洲市場站穩腳跟,但這樣的局面在新能源車領域正在發生改變。

      那么為什么眾多國內車企爭相進軍歐洲市場呢?歐洲作為汽車的發源地,也是全球最復雜的汽車市場,歐洲各國不僅僅是汽車工業強國,也是汽車消費大國。在歐洲汽車市場,大到全球8大汽車集團,小到一些“小作坊”式的歐洲特色汽車廠商都能在歐洲市場混得風生水起。

      據不完全統計,僅活躍在歐洲車市場上的汽車品牌超過了40個,其中包括越野車、敞篷車、跑車、SUV在內的車型超過250款車型,不同型號的車型更是多達4000種。毫不夸張的說,試圖在歐洲市場立足的汽車廠商多如牛毛。

      在所有海外市場中,歐洲是中國新能源汽車出海的主戰場。歐洲是汽車發源地,并且著名車企眾多。世界新能源車滲透率總體呈現快速提升趨勢,今年已經達到7%水平,其中中國新能源滲透率達到12%,德國達到22%,挪威達到69%的滲透率。美國僅有4%,日本僅有0.8%。不難看出,歐洲是除中國外,新能源汽車滲透率最高的地區。

      此外,歐洲各國的補貼政策推動了新能源汽車市場發展,也為中國新能源車品牌出海提供了機遇。再加上新能源汽車與傳統燃油車不同,它需要新建充電樁等補能設備,只有擁有一定經濟基礎的國家才能進行較大規模的補能網絡建設。歐洲地區是除了中國、北美外,經濟基礎最適合發展新能源汽車的地區。

      還一個原因,特斯拉在全球的銷量數據,可以發現它在歐洲地區的銷量相對較低。對于造車新勢力等國內新能源車品牌來說,在歐洲與特斯拉競爭,壓力要小于北美地區。那么中國新能源車企在歐洲挑戰大眾、特斯拉等的領先地位,又有多少勝算呢?

      實際上,國內新能源進軍歐洲市場,首站不約而同的選擇挪威,而選擇挪威作為新能源出海的跳板原因很明顯,因為在所有歐洲國家中,挪威對待排放法規的態度最為嚴苛,其甚至直接叫停了燃油車的銷售,并要求到2025年時,國內所銷售的新車都必須是新能源汽車,但由于挪威本土新能源車企極度匱乏,嚴重依賴進口,這恰好為小鵬汽車、威馬汽車等國產新能源車企提供了絕佳的發展空間。

      說到進軍海外市場,其實各家車企之間的戰略的是不一樣的。在談到各家車企的出海戰略之前,我們先來看看新造車勢力兩大頭部車企——蔚來和小鵬的優勢,也是其在中國市場獲得成功的關鍵。蔚來,作為自主豪華品牌,在一輛豪華汽車之外,其最鮮明的特色就是極致的用戶服務體系,從豪華、多功能的蔚來中心到全流程的服務團隊,再到不斷完善的充換電站網絡。

      服務是蔚來的特色,也是它在市場成功的關鍵。小鵬,“自研”的科技范已經深入人心,從NGP智能導航輔助駕駛系統到全場景語音,再到全球首款量產的激光雷達車,說一句俗話,小鵬就是中國版的特斯拉。從首款車型的入門級SUV G3到即將發布的中大型豪華SUV G9,從海馬代工到三座自建工廠,小鵬汽車用汽車科技贏得了用戶。

      去年5月初蔚來汽車發布挪威戰略,稱9月將開始交付全新ES8,同時繼10月啟動第一個換電站之后,2022年1月第二代換電站正式啟用。挪威消費者對蔚來刮目相看的背后,對中國的智能汽車充滿了更多期待。同時ET7(配置|詢價)也將于今年正式進入挪威市場,按照蔚來汽車的計劃,從今年開始蔚來汽車將出口至除挪威之外的五個歐洲國家市場。

      不僅如此,2022年蔚來將在卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克里斯坦桑開設四個中心,之后將在挪威整個國家蔓延。2022年將在挪威的五個城市建設交換電站。此外,蔚來還計劃與合作伙伴在挪威建立20000個蔚來汽車充電站。目標為兩年內銷售7000輛。2023年或2024年之前進入全球主要汽車市場。

      無獨有偶,就在蔚來發布挪威戰略的前一天,國內另一家新能源車企愛馳汽車宣布與歐洲汽車進口商達成合作,共同開拓意大利市場。此前愛馳U5(配置|詢價)已在德國、荷蘭、比利時、法國、丹麥、以色列等地銷售。按照愛馳汽車公布的數據,截至5月底,愛馳汽車累計出口量為2500輛。愛馳汽車方面認為,歐洲市場潛力更大,相對于品牌消費者更看重產品。

      愛馳汽車還與汽車經銷商Alcomotive達成合作,共同開拓瑞士市場,當地用戶可于明年年初從線上或者線下展廳訂購愛馳U5。這意味著,繼登陸法國、德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列、意大利等國后,愛馳全球業務范圍進一步拓展至EFTA(歐洲自由貿易聯盟)國家市場,實現對歐洲重點地區的全面覆蓋。值得一提的是,按照規劃,愛馳汽車今年目標出口10000輛。

      除了這三家,理想汽車和威馬汽車也有出海計劃,據了解理想汽車已成立海外市場團隊;威馬汽車也與意大利國家電力公司旗下能源科技企業簽署了戰略合作協議,推進電動車整車出口及相關業務落地。此外,2020年威馬還與Uber簽署了意向性協議,將威馬EX5出口至包括英國在內的十余個歐洲國家,成為了Uber旗下司機的可選車型。

      越來越多的造車新勢力開始發力海外市場,而傳統車企在新能源汽車出口方面也不甘落后,比如比亞迪、吉利、長城、榮威等。首先是比亞迪,去年比亞迪在挪威順利交付第1000臺唐EV(配置|詢價)。唐EV是比亞迪出海挪威的第一款新能源乘用車,而第1000臺唐EV的交付,表明比亞迪在海外乘用車市場邁出了重要一步。

      與此同時,比亞迪也在積極推進客車的出海進程。過去十多年間,比亞迪的電動客車和出租車的足跡已遍布全球六大洲、50多個國家和地區、300多個城市。其中,各類純電動大巴在全球累計交付超過6.8萬輛。在歐洲,比亞迪純電動大巴已在20多個國家的100多個城市運營,累計銷量超過2000臺,占據歐洲純電動大巴市場20%的份額,排名第一。在美洲,比亞迪的業務范圍已覆蓋約20個國家,并在美國、加拿大、巴西、智利和哥倫比亞等主要國家設有分公司;在亞太,比亞迪也成功進入了日本、韓國和澳大利亞等國的市場,特別是在日本,比亞迪在純電動大巴市場的市占率高達70%。

      國內另一家巨頭上汽集團也把歐洲市場作為重點布局的對象,計劃2022全年銷量目標超過12萬輛、網點布局超1200家。同時,基于上汽集團全新純電架構打造的“全球車” MG EH32,今年將率先在歐洲市場首發。

      實際上,上汽集團在歐洲市場的表現一直都是比較有存在感的。比如MG品牌電動汽車出口歐洲取得了非常好的成績,尤其是在英國——今年前9個月MG EZS純電動汽車在英國銷售4024輛,在本土純電動汽車品牌中排名第五。而去年前八個月,MG純電動汽車在海外市場的銷量已經超過中國市場——海外市場注冊9823輛,占比51.72%;國內市場銷量9170輛,占比48.28%,有著相當高的占比。

      除MG名爵外,上汽也在通過出口形式將榮威新能源車型銷售至歐洲市場,作為具有英倫基因的品牌,名爵與榮威在歐洲開拓市場的難度顯然小于其他自主品牌。渠道方面,上汽計劃擴充渠道網點逾1200個,歐洲很有可能成為上汽首個“10萬輛級”海外區域市場。

      在所以國內新能源車企出海這條路上,上汽集團的優勢還是比較明顯的,畢竟在基礎以及供應鏈等方面的建設,已建立起集研發、營銷、物流、零部件、制造、金融、二手車等于一體,面向全球市場的汽車產業鏈,4個海外生產基地,1800多家海外營銷服務網點及100余個零部件海外生產研發基地。

      盡管一個千載難逢的機遇擺在面前,但對于國產新能源車企而言,在機遇的背后也隱藏著多重挑戰。其中,品牌認知度是國內車企出海的第一道坎。

      眾所周知,在歐洲汽車市場,國內的新能源汽車基本沒什么知名度,更別是消費者的認可度,消費者對品牌的忠誠度較高,雷諾、奔馳、寶馬、奧迪等燃油車巨頭已經有了幾十年甚至上百年的品牌積累,并且早早推出了新能源汽車產品線,與國產新能源汽車相比,前者顯然更容易被歐洲消費者所接受,因此國內新能源車企想要打開品牌知名度顯然不易。

      其次,國外消費者的消費習慣也與國內消費者不同。以歐洲為例,國人買車追求“大”,認為大既是好,而歐洲消費者在購車時更偏向于務實與個性。國人買新能源車極其重視車輛續航,而歐洲國家面積普遍偏小,他們對于續航的焦慮也沒那么大。所以,歐洲消費者還是喜歡選購A級和A0級的兩廂車。由此來看,五菱宏光MINI EV和歐拉貓系家族成員也許在歐洲市場會更受歡迎一些。

      最后,隨著歐洲禁售燃油車時間表越來越近,歐洲本土車企也在大力轉型,大眾汽車、沃爾沃等都推出了全面電動化轉型規劃,同時在產品質量上已經得到了本土消費者的認可。相比之下,近年來國產新能源汽車不斷出現質量問題,而歐洲各國在保護消費者權益、安全等方面十分嚴厲,一旦出現質量問題,甚至還會影響到所有國產新能源車企的形象。國產新能源汽車作為外來者,是否符合當地的一系列監管標準,這些都是不得不面對的挑戰。

      海外市場對中國車企來說有多難,我們不去深入探討專利和市場等壁壘,但海外用戶究竟喜歡、習慣什么樣的汽車,從外觀和內飾的設計,到動力和售后,都是國內新能源車企必須去深入研究。

      自主汽車品牌已經進入集體向上的全新歷史進程,海外市場也將是中國汽車未來必去的戰場。吉利、比亞迪和廣汽傳祺等車企都在用不同的方式進軍海外市場,同時以蔚來和小鵬等車企為代表,中國新造車勢力正在搶灘歐洲市場,未來也將會有越來越多的自主品牌走向海外,電動智能汽車或許會是其中最為重要的武器。只是,不管是蔚來、小鵬還是比亞迪,誰有勝算似乎并不是那么重要,重要的是中國自主車企終于擁有了在全球汽車市場贏得勝利的機會,200萬輛乘用車的出口量指日可待了。


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